Achtergrond We: Fashion needs en fashion wants

Het Nederlandse WE wordt zelden in een adem genoemd met Hennes & Mauritz en Zara, terwijl de modeketen in Nederland in de top 3 staat voor mannen en, net als die andere verticaal georganiseerde modeconcerns, iedere stap van ontwerp tot verkoop in eigen hand heeft. Natuurlijk is WE niet zo groot als het Zweedse of het Spaanse voorbeeld, maar dat wil niet zeggen dat het Nederlandse bedrijf met minder succes opereert. Men is er alleen niet zo op publiciteit gericht zoals andere concerns dat zijn.

"Ik denk dat het komt doordat het geen beursgenoteerd bedrijf is," zegt Lynne Parker, marketingdirecteur bij WE, "het is een particulier bedrijf en het succes wordt niet aan de grote klok gehangen, terwijl we er eigenlijk best trots op mogen zijn." Dat een journalist wordt uitgenodigd op het hoofdkantoor van het Nederlandse modebedrijf in Utrecht blijkt ook iets van de laatste tijd te zijn. "Een paar jaar geleden was dat eigenlijk ondenkbaar." Feit is, dat van de huidige eigenaar van het concern van oudsher bekend is dat hij zelden de publiciteit opzoekt. Daarin wijkt de familie De Waal niet af van andere grote retailfamilies in ons land, zoals de Brenninkmeijers van C&A of de Vroom en Dreesmannen. Ook nu er iets meer openheid is, wordt een bepaalde voorzichtigheid in acht genomen. Financiële resultaten worden niet vrijgegeven en het interview vindt plaats met de marketingdirecteur en de pr manager van het bedrijf, dames die gewend zijn om te spreken met de pers. Eigenaar Ronald de Waal blijft buiten zicht, hoewel zijn naam wel ter sprake komt. "Ik weet niet of het bescheidenheid is of voorzichtigheid dat het bedrijf zelden naar buiten treedt," zegt de van oorsprong Amerikaanse Parker, "maar ik denk dat het het eerste is. Het past immers niet in het karakter van een Nederlands bedrijf om het hoofd boven het maaiveld uit te steken?"

Groothandel in ondergoed

De geschiedenis van WE begint kort voor het einde van de Eerste Wereldoorlog. Op 1 februari 1917 start Edwin H. de Waal aan het Rokin in Amsterdam een groothandel in ondergoed en truien voor mannen die hij 'Sir Edwin' noemt. In 1957 krijgt het bedrijf een nieuwe naam en wordt Sir Edwin - E.H. de Waal N.V. Vier jaar later neemt Edwins zoon Kees het bedrijf over. Hij opent in 1962 de eerste winkel 'Captain Shop' in Haarlem, die een jaar later wordt omgedoopt tot 'HIJ'. Dat was het begin van de winkelketen die nu nog bestaat. In die tijd bestonden de retail- en groothandelsactiviteiten van HIJ naast elkaar. Eind jaren zestig wordt de groothandel verkocht en gaat het bedrijf zich volledig op de eigen winkels concentreren.

In 1977 komt Ronald de Waal, kleinzoon van de oprichter, in dienst en dat jaar wordt tevens de stap naar het buitenland gezet. In de vijf jaar daarna neemt het bedrijf een Zwitserse keten met 27 winkels over en lanceert de herenmodeketen in dat land onder de naam HEY. In 1983 volgt de opening van de eerste winkel in België. Een jaar later neemt Ronald de Waal de positie van zijn vader over en wordt directeur van het bedrijf. De uitbreiding met een damescollectie komt in 1986 met de overname van de damesmodeketen Witteveen. De winkels van Witteveen in Nederland en België worden omgedoopt en heten voortaan ZIJ. Eind jaren tachtig vinden beide takken van de organisatie gezamenlijk onderdak en betrekken het hoofdkantoor in Utrecht waar het bedrijf nu nog gevestigd is. WE International is geboren. In de jaren negentig wordt de internationale expansie voortgezet. Eerst in Duitsland (1992) en twee jaar later ook in Frankrijk met de opening van een winkel in Lille. In 1998 wordt de eerste WE Store geopend, waar de dames- en herencollecties onder één dak worden verkocht. In dat jaar kwam het bedrijf landelijk in het nieuws toen het een vergeefse poging deed om Koninklijke Bijenkorf Beheer over te nemen. WE bood bijna twee miljard gulden voor KBB, maar verloor het van Vendex. In maart 1999 wordt besloten dat alle filialen van HIJ (op dat moment 110 in Nederland), HEY en ZIJ (circa 40 filialen) de nieuwe naam WE krijgen.

In de jaren daarna volgen nog een aantal overnames. Zo koopt het concern in oktober 1999 de Zwitserse lingerieketen Beldona en nam het twee jaar geleden de kledingmerken (o.a. Van Gils, Bad Boys en Dobber) van het failliet verklaarde Vilenzo over. Tegenwoordig vallen deze en andere merken onder de firma WaalWear, die van WE International is. Begin mei werd bekend dat WE International ook in de bedrijfskleding stapt. Het heeft ID Company Fashion, dat onder meer de uniformen van postbodes produceert, overgenomen van TNT.

Charming jacket

Anno 2006, ruim zeven jaar na de naamswijzing, wordt WE nog geregeld geconfronteerd met de erfenis van HIJ en ZIJ. "Je wilt niet weten hoe vaak mensen nog aan die oude namen refereren," zegt Parker. "Bijna iedere Nederlander weet dat WE vroeger HIJ en ZIJ heette." De marketingdirecteur beschouwt die geschiedenis als een van de sterke punten van het bedrijf. "Het is de erfenis van het bedrijf die maakt dat de naamsbekendheid erg groot is en dat ook bleef, nadat die naam gewijzigd werd." Dat is vrij uitzonderlijk, want er zijn talrijke voorbeelden van merken die na een dergelijke verandering in de vergetelheid zijn geraakt. Na de naamsverandering bleek wel dat consumenten niet wisten waar WE precies voor stond. Men wist wel dat het een Nederlands modebedrijf betrof, maar er kleefde nog een oubollig imago aan het merk. Ook in marketingkringen werd er scherp geoordeeld. Het Tijdschrift voor Marketing gaf de keten november 2004 een 4,6 voor hun retailconcept. De jury vond het merk niet authentiek en niet creatief. In 2005 werden drastische maatregelen genomen. Lynne Parker (hiervoor werkzaam bij Nike en Tommy Hilfiger) werd aangetrokken en er werd een nieuwe reclamecampagne gelanceerd om de merkperceptie te veranderen. De slogan 'WE is ME' werd het uitgangspunt. In de campagne draait het om de gedachte dat iedereen verschillende rollen heeft op verschillende momenten, afhankelijk van de situatie of je stemming. Zo kun je op het ene moment serieus zijn of voorspelbaar en later uitdagend en ontspannen. WE wil zo duidelijk maken dat het kleding biedt voor al die verschillende momenten. De collectie bestaat uit zogenoemde *fashion needs* (basisartikelen) en *fashion wants* (mode artikelen). De verschillende rollen en emoties worden ook aan ieder kledingstuk verbonden. Zo is er bijvoorbeeld een 'Charming Jacket' en een 'Happy Dress'. Onderdeel van de campagne was een commercial met een jonge man die in het ene shot flirtte met een mooie vrouw, daarna al ruziënd in beeld kwam en vervolgens als liefhebbende vader. Dit jaar wordt de pay off verder uitgediept en in april werd de campagne 'Your clothes tell something about you. What do you want them to say?' gelanceerd. Met in de commercial nu een vrouw in de hoofdrol. "Zo wordt weer de link tussen kleding en emotie gelegd en dat wij kleding hebben voor ieder moment van de dag." Volgens Parker is de diversiteit van het aanbod een ander sterk punt van het bedrijf. "WE verkoopt 'business', 'pleasure' en 'casual' kleding voor vrouwen, mannen en jongens van 2 tot 12 jaar (plannen voor een meisjeskledinglijn zijn er niet, red.). Vanuit die gedachte is de WE is ME campagne een logisch verlengde. Het is een praktische benadering. Heel nuchter. En dat past ook nog eens heel goed in de Hollandse erfenis van het bedrijf. Dus waarom zouden we daar niet eerlijk over zijn?"

Buiten Nederland wordt op dit moment niet zo uitbundig geadverteerd (met uitzondering van België). Dat is ook niet nodig, aldus Parker, omdat men daar de Nederlandse wortels van het bedrijf niet kent en het dus puur om het product koopt. "Wij zijn bijvoorbeeld erg trots op het feit dat de WE Store aan de rue de Rivoli in Parijs, die in 2001 is geopend, zo goed loopt. Daaruit blijkt toch dat de prijs-kwaliteit verhouding in orde is én dat het modieus is, anders kochten de Parijzenaars het echt niet." Parker erkent dat het concern "op den duur" in het buitenland meer aan reclame en marketing moet gaan doen, "maar vooralsnog gaat het heel goed zonder." WE heeft nu 9 winkels in Frankrijk. In totaal heeft het bedrijf 222 eigen winkels in Europa, waarvan 127 in Nederland.

Ruim een jaar na de lancering van de WE is ME campagne heeft het bedrijf goed inzicht in de reacties. "Die zijn boven verwachting goed," zegt de marketingdirecteur. "We hebben focus groepen ondervraagd en die blijken precies te reageren zoals wij vooraf hoopten dat zij zouden doen. De perceptie van het merk is in een jaar tijd veranderd. Er wordt op een andere manier naar gekeken. Het blijft betrouwbaar, maar het heeft een *edge*gekregen. Men is verrast, nieuwsgierig en komt terug. Ik had mij geen beter resultaat kunnen wensen."